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美國時(shí)間4月10日上午,美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)主席大衛(wèi)·斯特恩先生、海爾集團(tuán)董事局副主席武克松在美國海爾工業(yè)園共同主持了“NBA·HAIER全球性戰(zhàn)略合作協(xié)議”簽約儀式,這標(biāo)志著海爾成為第一個(gè)贊助NBA的全球家電品牌。
牽手美國文化的象征性賽事,海爾加快成為美國主流品牌的步伐。海爾的全球化品牌戰(zhàn)略概括為“走出去、走進(jìn)去、走上去”,“走出去”指進(jìn)入國外主流市場,“走進(jìn)去”指進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髑冷N售主流產(chǎn)品,“走上去”則是成為當(dāng)?shù)刂髁髌放啤!?
中國國務(wù)院副總理吳儀女士表示:海爾與NBA簽約是一個(gè)非常聰明的事情,也是一次雙贏的合作。通過NBA的平臺,海爾
可以普遍地進(jìn)入美國市場,也可幫助NBA進(jìn)入中國市場。在中國企業(yè)國際化方面,海爾是一個(gè)非常成功的典范。我希望海爾在美國白色家電行業(yè),像姚明一樣家喻戶曉。 如果孤立的看待海爾進(jìn)軍美國NBA, 可能并不會(huì)感覺到有什么深遠(yuǎn)的新聞價(jià)值。因?yàn)榇饲案=ǖ钠タ斯疽惨呀?jīng)成為NBA的贊助商,但是如果把這兩個(gè)孤立的事件放到中國品牌的歷史中去深入分析,意義就非同尋常了!
中國品牌建設(shè)的20年
在20世紀(jì)70年代,由于物質(zhì)的極度匱乏,造成了國內(nèi)企業(yè)更多的并不是忙于品牌建設(shè),只是一味的在按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn),產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài),因此能夠買到的都是品牌,金鹿自行車,寶石花手表是那個(gè)時(shí)代的代表;
進(jìn)入80年代,因?yàn)檗r(nóng)村和城市的改革,需求量進(jìn)一步放大,企業(yè)在增加生產(chǎn)的同時(shí),為了讓自己的產(chǎn)品能夠超過對手,開始利用電視和廣播宣傳自己的品牌,比如金龍電扇,牡丹牌電視機(jī),燕舞音響等等。這個(gè)時(shí)候品牌的特點(diǎn)是在媒體上出現(xiàn)的就是品牌,知名度=品牌,因此,現(xiàn)在看起來,這些企業(yè)的成功有很大的偶然因素;
進(jìn)入20世紀(jì)90年代,由于競爭的加劇,單純的媒體廣告狂轟亂炸并不能建立起品牌自身的差異性形象,概念炒作和事件營銷成就了很大的一批企業(yè),比如格蘭仕,海爾,三株,飛龍,長虹,這個(gè)階段的特色是市場上的概念滿天飛,由于中國的消費(fèi)者并不是很成熟,因而大家紛紛為概念而消費(fèi);
90年代末到21世紀(jì)初,由于缺乏核心技術(shù)的差異化,中國品牌開始利用渠道和服務(wù)讓自己的品牌價(jià)值開始最大化,因此更多的品牌依靠終端和通路的延伸成就了自己,而售后服務(wù)成為必要的品牌建設(shè)條件。專柜和專賣店的大量復(fù)制是這段時(shí)間品牌建設(shè)的最大特點(diǎn)。成功的代表如美的,海信,康師傅,蒙牛等品牌;
因此總結(jié)20多年的實(shí)踐之路,中國的品牌建設(shè)經(jīng)歷了產(chǎn)品——廣告——策劃——渠道等四個(gè)階段,但是從真正意義上講這四者都不是根本意義上的品牌,正如格蘭仕在擁有了非常高的知名度的時(shí)候卻仍然堅(jiān)持自己的價(jià)格屠夫的戰(zhàn)術(shù)一樣,中國品牌要獲得突圍,必須尋找到自己的努力方向和推進(jìn)方式。
徘徊在虧損邊緣的海爾們
中國能夠算得上世界級的品牌幾乎沒有,在國際上知名度比較高的要屬聯(lián)想,海爾等為數(shù)不多的幾個(gè)品牌了。但是其中的不少企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中面臨了更大的成長的困難,比如海爾2005年總收入為1039億元,其中出口及海外收入達(dá)28億美元,較2004年增長40%。但海爾國內(nèi)市場卻出現(xiàn)了多年來首次虧損,增長約為-0.41%。海爾公司將這一原因歸于手機(jī)業(yè)務(wù),而業(yè)內(nèi)人士卻表示,這表明海爾一直倚重的傳統(tǒng)家電主業(yè)正從高速增長時(shí)代步入停滯期。
其實(shí)放眼到中國整個(gè)家電行業(yè),如果大家一直倚重的就是渠道和服務(wù)的話,那么品牌競爭缺少了產(chǎn)品的價(jià)值差異化的情況下,只能相互之間死拼渠道,其實(shí)渠道的本質(zhì)無非就是廠商利益的分配,最終渠道資源有限,水漲船高,工廠品牌被渠道品牌擠壓,造成費(fèi)用上升,利潤下降,因此,海爾的虧損就帶有很大的必然性了。2005年信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字也印證了整個(gè)家電行業(yè)接近虧損的邊緣,僅有0.61%的利潤率。
現(xiàn)實(shí)迫使更多的企業(yè)開始反思,僅僅依靠渠道,終端,通路,深度分銷這樣的工具要實(shí)現(xiàn)中國品牌輝映世界的目標(biāo)是有困難的。從營銷學(xué)上分析,渠道只能是企業(yè)外部優(yōu)勢的一個(gè)方面,絕對不會(huì)成為成就品牌的關(guān)鍵。因此,中國的品牌必須擯棄有了渠道就能夠造就非凡品牌的簡單邏輯!格蘭仕擁有了70%左右的市場占有率和絕對優(yōu)勢的渠道之后,并沒有獲得超額的品牌溢價(jià)回報(bào),也告訴了我們品牌已經(jīng)超越了前期等同了渠道的觀念。開始讓每個(gè)人思考,什么才是真正意義上的品牌!
真正意義上的品牌
什么是品牌?品牌是區(qū)分標(biāo)志,用以識別;品牌是速記符號,更有效溝通的代碼,消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購物時(shí)間的工具,消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱當(dāng)作“信息志”,通過一個(gè)品牌名稱的作用,消費(fèi)者可以回憶起大量特征,如:品質(zhì)、可靠性、保證等;品牌是承諾、保證和契約,可與消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系,品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南,并能給予那些無信心于購買決策的顧客更多的信心;品牌是自身形象的象征,用以積累無形資產(chǎn),一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽,它還是一個(gè)復(fù)雜的符,代表了不同的意念和特征,最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。
雖然很多品牌都希望獲得好的溢價(jià)能力。但是不同的品牌,對其產(chǎn)品的溢價(jià)能力具備不同的支持。每個(gè)行業(yè)都有不同的品牌溢價(jià)曲線,一般來說,感性的品牌傾向?qū)Ξa(chǎn)品的溢價(jià)能力的支持呈正相關(guān),但根據(jù)行業(yè)不同,曲線也會(huì)顯示不同的形狀。
品牌是企業(yè)眾多戰(zhàn)略中重要的一項(xiàng)。品牌戰(zhàn)略必須為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利潤,擁有高溢價(jià)能力的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要目標(biāo)。但是對比國內(nèi)的海爾、聯(lián)想、養(yǎng)生堂、喜之郎等極少數(shù)品牌具有較高的溢價(jià)能力外(同樣品質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)一般比同類產(chǎn)品高15%以上),包括格蘭仕在內(nèi)的多數(shù)國內(nèi)的知名品牌如娃哈哈、長虹、波導(dǎo)等以低價(jià)取勝,品牌本身的附加價(jià)值較低。至于溢價(jià)能力最高的奢侈品更是外國品牌一統(tǒng)江湖,讓人咂舌不停的同時(shí)又能讓人嘆為觀止!
因此,中國有很多的企業(yè)雖然口口聲聲每天都在強(qiáng)調(diào)自身的品牌戰(zhàn)略時(shí),在最終的結(jié)果上卻仍然無法讓自身獲得更高的品牌溢價(jià)能力,最根本的在于中國企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略的不理解,以及對于品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的不成功。品牌戰(zhàn)略的模糊不清,品牌執(zhí)行的朝令夕改讓企業(yè)喪失了品牌成功太多的機(jī)遇!
中國品牌需要獨(dú)特價(jià)值定位
當(dāng)我們想到可口可樂的時(shí)候,就會(huì)聯(lián)想到快樂;想到歐米茄的時(shí)候,就會(huì)聯(lián)想到成功;看到寶馬的標(biāo)志時(shí)就會(huì)聯(lián)想到駕駛的樂趣,看到IBM三個(gè)字母就會(huì)聯(lián)想到計(jì)算機(jī)和電子商務(wù)等等。中國的品牌則讓消費(fèi)者缺少這種一貫的聯(lián)想。這跟中國品牌的定位動(dòng)搖有很大的關(guān)系。比如奧克斯是手機(jī)還是空調(diào)?抑或是汽車?春蘭是空調(diào)還是汽車?抑或能源電池?不清楚。
品牌定位與企業(yè)家的定力有關(guān)系,做企業(yè)很多時(shí)候需要耐得住寂寞,寂寞就是在一個(gè)固定得行業(yè)中可能要精耕細(xì)作幾十年,這個(gè)過程中要經(jīng)受很多外來得誘惑一樣,但是再放眼中國大多數(shù)企業(yè),又有幾個(gè)企業(yè)能夠幾十年如一日,堅(jiān)守住自己的主業(yè)而不動(dòng)搖的?大多數(shù)都會(huì)中途改弦易張。關(guān)鍵是感覺到自己的產(chǎn)品已經(jīng)到頭了,沒有什么新意了。
事實(shí)真正如此嗎?非也。德國雙立人就是一個(gè)很好的例子。雙立人創(chuàng)立于公元1731年,迄今為止已經(jīng)有275年的歷史, 雙立人自誕生之日起,始終保持刀刃持久鋒利與人體工程學(xué)的完美結(jié)合。并且創(chuàng)始人亨克斯先生的理想是:讓雙立人成為世界高品質(zhì)的代表,F(xiàn)在雙立人在紐約,巴黎等地建立了自己的專賣店,占據(jù)了高檔刀具60%以上的市場份額,在北京、上海的高檔百貨公司中最高能夠?qū)崿F(xiàn)每年單店200萬以上的銷售額,已經(jīng)成為上流社會(huì)的生活品質(zhì)的象征。
當(dāng)越來越多的消費(fèi)者不再盲目的為企業(yè)的廣告費(fèi)買單的時(shí)候,他們其實(shí)越來越多的關(guān)注品牌能夠帶給他們獨(dú)特的價(jià)值是什么。是生活實(shí)際的便利性?還是身份的與眾不同?還是生活理念的獨(dú)特性?企業(yè)必須在這當(dāng)中找到自己獨(dú)特的定位。否則,品牌的個(gè)性就不會(huì)形成清晰的輪廓。雙立人能夠在歐洲銷售2。6萬歐元的刀具,更加彰顯了自己高品質(zhì)和專業(yè)的品牌定位。
中國的企業(yè),你能做的到嗎?
中國品牌如何創(chuàng)新?
相對于品牌價(jià)值定位的長期性和穩(wěn)定性,品牌表現(xiàn)則具有很大創(chuàng)新性。星巴克董事長舒爾茨認(rèn)為,對于企業(yè)來說,我們通常把品牌解釋為“在企業(yè)與顧客之間建立起的一種有親和力的關(guān)系”,這是企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。
而對于顧客來說品牌又是什么呢?如果我們自己站在顧客的角度去看品牌,我們就會(huì)清晰的看到,原來對于她的目標(biāo)顧客來說,品牌就仿佛是他們在審視和欣賞的一個(gè)晶瑩剔透的水晶球。當(dāng)他們面對這個(gè)水晶球,任憑晶瑩的球體在他們眼前轉(zhuǎn)動(dòng),而無一點(diǎn)瑕疵時(shí),他們就會(huì)頓感身心愉悅。反之他們則會(huì)毫不猶豫地將有瑕疵的水晶球扔進(jìn)垃圾箱,然后再去尋覓他的新歡。
消費(fèi)者所關(guān)注的品牌價(jià)值體驗(yàn)的方式需要不斷的更新。當(dāng)廣告僅僅是品牌體驗(yàn)的一個(gè)直觀的途徑的時(shí)候,消費(fèi)者對于品牌的價(jià)值體驗(yàn)開始追求與他們生活的相關(guān)性和品牌期望的一致性。
星巴克把顧客與自己接觸的每一個(gè)點(diǎn)都作為品牌傳播的關(guān)鍵,因此非常系統(tǒng)的對這些體驗(yàn)點(diǎn)進(jìn)行控制和改進(jìn),因此星巴克的品牌傳播在可控性當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的不斷積累。所以,中國的品牌必須深刻的反省其實(shí)在廣告?zhèn)鞑ブ,消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)以及與品牌的接觸點(diǎn)中會(huì)對品牌有更實(shí)際的體驗(yàn)和評價(jià),這種渠道對于品牌的印象甚至?xí)^廣告的力量。因此,中國品牌高空作業(yè)并不稀奇,在衛(wèi)視和央視露臉并不難。但是,如何解決品牌落地,加強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)方式的創(chuàng)新更為重要。
NBA是全美乃至全球關(guān)注的體育賽事,海爾成為美國NBA的贊助商,至少會(huì)在三個(gè)方面受益:
一、 樹立起了海爾中高檔品牌形象;
二、 針對NBA的受眾,逐步培育屬于自己的年輕的一代人群;
三、 成為美國乃至全球關(guān)注度較高的品牌。
對比以前海爾在中國所慣用的概念炒作和廣告轟炸,進(jìn)軍美國NBA實(shí)際上是海爾關(guān)注自身消費(fèi)者的開始,如果海爾通過贊助成為美國人關(guān)注體育的一部分,那么海爾也就名正言順成為美國人和全球生活的一部分。如果是不可或缺的組成,那么海爾就成功的造就了自己的品牌。
因此,對比于以往中國品牌的炒作和概念,成為消費(fèi)者生活的一部分是中國品牌創(chuàng)新的重要方向!概念只是在空中,而且只是品牌自身的孤芳自賞,但是融入到消費(fèi)者的生活主流中讓他們置身其中,并且充分體驗(yàn)品牌的存在和獨(dú)特價(jià)值其實(shí)才是真正品牌流行的開始。
中國需要海爾類似的品牌創(chuàng)新。作為品牌的領(lǐng)導(dǎo)者,海爾又一次領(lǐng)跑了中國。
品牌創(chuàng)新的三個(gè)關(guān)鍵
中國品牌實(shí)現(xiàn)成功創(chuàng)新,必須把握三個(gè)關(guān)鍵:技術(shù)創(chuàng)新,概念創(chuàng)新,傳播創(chuàng)新。
技術(shù)創(chuàng)新必須以關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)差異性品牌價(jià)值為中心,簡單的認(rèn)為曲高和寡,技術(shù)新就可以實(shí)現(xiàn)高附加值不可能成就品牌,只有這種技術(shù)創(chuàng)新為消費(fèi)者所關(guān)注和重視,這種創(chuàng)新才有存在的價(jià)值和推進(jìn)的價(jià)值。格蘭仕在媒體上用心良苦的宣傳了很久的光波空調(diào),到現(xiàn)在消費(fèi)者都無法弄清究竟有什么實(shí)際的價(jià)值,不能成為主流也就在情理之中了!
僅僅有技術(shù)創(chuàng)新還無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新落地的方法就是概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新。技術(shù)本身是晦澀、冷冰冰的,只有把創(chuàng)新的技術(shù)根植于消費(fèi)者的大腦當(dāng)中,這種技術(shù)創(chuàng)新才能成為品牌和產(chǎn)品的推動(dòng)的力量。按照FAB的理論,技術(shù)僅僅是FEATURE和ADVANTAGE的階段,只有最后具體到BENEFIT才會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值和實(shí)際的觸動(dòng)。因此,概念創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的手段。
聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì),海爾和匹克贊助NBA都是傳播創(chuàng)新的例子,超越和卓越一直是體育精神的靈魂,穩(wěn)定發(fā)揮也是贏得體育比賽的關(guān)鍵所在,因此,體育對于聯(lián)想的PC和海爾的家電都是一種很好的傳播和詮釋。這就是品牌傳播的創(chuàng)新。
當(dāng)然,品牌與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)和場景的控制和價(jià)值體驗(yàn)最大化對于品牌創(chuàng)新同樣關(guān)鍵,而且是不可或缺的因素。
總而言之,非常幸運(yùn)的看到,中國品牌開始從王婆賣瓜的自吹自擂,轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌氲绞鼙姷娜粘I钪,是中國品牌走上正道的?biāo)志,中國品牌成為世界品牌的路途不再遙遠(yuǎn)了!
李玉國,博士,品牌核實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)始人,家電專業(yè)評論,資深培訓(xùn)師,品牌核實(shí)戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)總裁,從事不同行業(yè)的營銷工作10年的豐富經(jīng)驗(yàn),曾任著名企業(yè)的KA經(jīng)理,營銷總監(jiān)及總經(jīng)理,曾經(jīng)為三星手機(jī),愛普生,LG電子,中國聯(lián)通等著名企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn),持續(xù)為國內(nèi)知名企業(yè)做咨詢策略研究和營銷顧問.有多篇文章發(fā)表于《新營銷》、《經(jīng)理人》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《品牌世界》及《中國經(jīng)營報(bào)》等權(quán)威媒體,并且建有20個(gè)以上的專家專欄。聯(lián)系郵箱為eurix@163.com